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熊大尋談五層次策劃
作者：熊大尋 時間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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——摘自〈江山入劃〉
一個企業(yè)要唱響中國，要揚帆四�？康牟恢故瞧放�、不止是廣告、不止是營銷，最關(guān)鍵的是商業(yè)魔式。
那什么叫“商業(yè)魔式”呢？我的這個“商業(yè)魔式”的“魔”字是我個人的一個特色，為什么叫這個“魔”，這個“魔”是“魔術(shù)”的“魔”。魔術(shù)有什么特點？天下魔術(shù)千變?nèi)f化，但總結(jié)起來只有三個特點：快速、隱蔽、巧妙。
中國做大的老板、做大的企業(yè)，都有快速、隱蔽、巧妙的賺錢方法，這個方法就叫“商業(yè)魔式”！
在講解“商業(yè)魔式”之前，我先跟大家講我推出的一個理論體系，叫做“多層次策劃”。
目前這個系統(tǒng)在策劃界引起了軒然大波。
什么叫“多層次策劃”呢？就是策劃其實有五個層次，最低級的策劃叫做“廣告策劃”，一個企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過廣告策劃就直接面對消費者，所以廣告是整個商業(yè)服務鏈條里最末端的一個環(huán)節(jié)。它的作用是微乎其微。
第二層策劃叫“營銷策劃”：一個企業(yè)的營銷策劃做得好，它的廣告策劃做的好不好是無所謂的。
我舉兩個例子，一個是腦白金，一個是三株口服液。腦白金是營銷策劃的典范，史玉柱發(fā)明了兩種營銷方式，一種是聯(lián)銷體，就是把傳統(tǒng)總經(jīng)銷的利潤取消了，然后把總經(jīng)銷的利潤給到了分銷商的身上，然后生產(chǎn)商和分銷商之間建立聯(lián)銷體，分銷商打保證金到廠家，年終返還，我還給你分銷商高于銀行同期利率的利息。這樣一來，通過雙方利益的捆綁，實現(xiàn)了三千個分銷商跟他一起來做腦白金。
形成了腦白金非常巨大的營銷網(wǎng)絡，這就叫“聯(lián)銷體”。這是一大創(chuàng)意，一大策劃。
另外一個營銷策劃手段是“新聞廣告”，史玉柱發(fā)明了新聞廣告，怎么來做新聞廣告？比如說用大標題、不能出現(xiàn)在廣告版面、必須刊登于新聞版、不能留電話號碼等，其目的是增強軟文的可信度和公信力，為此，史玉柱還總結(jié)出了做新聞廣告的三十六條法則，這就是他的兩種新的營銷策劃方法。
所以大家回頭來看，2002年腦白金被中央電視臺評價為：“中國十大最惡俗的廣告”，眾多媒體評價腦白金的廣告是“最討厭的廣告”、“最沒有創(chuàng)意的廣告”。
但是對不起！買得空前絕后的保健品就是腦白金。為什么？因為它是在更高的層面上即營銷層面上做策劃，所以在廣告層面上干活的廣告人沒有看懂。這是一個例子。
第二個例子是三株口服液。三株口服液的老板吳炳新，他睡覺的床頭上隨時擺著《毛澤東選集》，他是很崇拜毛主席的一個人。他做市場的手法就是用毛主席當年打江山的手法。
他用的第一個手法是直銷，安利進中國之前，三株早就在玩直銷了。入戶拜訪、做小報、掛橫幅、社區(qū)義診，這些土辦法就是三株最先做起來的。
第二個手法是墻體廣告，也是三株最早運用于商戰(zhàn)，這是紅軍長征途中用的方法，就是農(nóng)村的圍墻宣傳廣告。我們說長征是播種機、是宣傳隊、是宣言書，就是因為，紅軍長征到哪里，它的圍墻廣告就做到哪里。我做過井岡山和遵義的總體策劃，那里最大的特點就是到處是墻體標語，就連遵義會議會址里面，朱德住過的房間里都有許多宣傳標語。
現(xiàn)在三株把這種方法運用到了商戰(zhàn)，并且做到了極至，現(xiàn)在移動和聯(lián)通也在學三株在農(nóng)村搞圍墻廣告，效果顯著。
所以三株口服液的廣告被廣告界稱為“沒有廣告策略的廣告”。他沒有制定目標消費群，全中國都是它的目標消費群。
但是，為什么這個產(chǎn)品和腦白金一樣賣的空前絕后，前無古人，后無來者？因為它是在營銷這個層面做了高明的策劃，所以廣告好不好無所謂，這是第二層的營銷策劃。
第三層策劃是什么呢？叫“產(chǎn)品策劃”。
一個企業(yè)的產(chǎn)品策劃做的好，“酒香不怕巷子深”這句話還是管用的。我舉兩個例子：一個是小靈通，一個是VCD。小靈通是什么樣的一個產(chǎn)品策劃，它是移動電話和固定電話之間的一個空白產(chǎn)品，它是移動電話的功能，固定電話的收費。
小靈通一推出，立即填補了移動電話市場上的一個巨大的空白。所以UT斯達康憑借著這個產(chǎn)品策劃在短短的5年時間，從一個小企業(yè)成長為全球200強小企業(yè)的第一名！這是一個高超的產(chǎn)品策劃，它針對的消費群是數(shù)以億計的消費群！這不是一般廣告人、策劃人能策劃出來的。
第二個產(chǎn)品是VCD，VCD是什么概念，它跟小靈通一樣也是中國特色產(chǎn)品，在國外沒有這種產(chǎn)品。以前我們家庭在用完錄象機之后，直接從國外進口DVD，DVD要5000元一臺機子，50元一張碟片，廣大的消費群用不起，怎么辦？于是就在錄象機和DVD之間出現(xiàn)了一個新的產(chǎn)品策劃叫VCD，500元一臺機子，5元一張碟片，糾錯能力超強，特別適合中國國情！
所以，VCD這個產(chǎn)品策劃造就了中國多少個企業(yè)：金正、興科、步步高等。產(chǎn)值是幾百億！這叫做產(chǎn)品策劃�；剡^頭來我們再看看，小靈通和VCD它們需要什么高明的營銷嗎？不需要。需要什么高明的廣告嗎？不需要。為什么？因為它在更高明的地方已經(jīng)做了策劃。因此，產(chǎn)品策劃做的好，廣告已經(jīng)變成了一個產(chǎn)品說明書了，這是第三層策劃。
第四層策劃是什么呢？叫“產(chǎn)業(yè)策劃”。
一個企業(yè)，產(chǎn)業(yè)策劃做的好，下面的產(chǎn)品策劃、營銷策劃和廣告策劃三個層次都是次要的。
我舉個例子，什么叫“產(chǎn)業(yè)策劃”？產(chǎn)業(yè)策劃就是一個企業(yè)立業(yè)之初，它選擇做什么行業(yè)？在什么時候進去做？至關(guān)重要！它選擇的是朝陽行業(yè)而不是夕陽行業(yè)，它選擇的這個行業(yè)的導入期、成長期進入，而不是在成熟期、衰退期進入，這樣才能成功。為什么呢？在成熟期才進入的話，利潤已經(jīng)平均化了，已經(jīng)不能賺大錢了。
大家回顧一下，中國最近三年來的首富是什么人？網(wǎng)易的丁磊、盛大的陳天橋、百度的李彥宏，還有國美的黃光毅。為什么是這些人？大家可以想一下。
因為IT和物流是最朝陽的產(chǎn)業(yè)，是資本市場上最受熱捧的概念，所以首富產(chǎn)生在這些行業(yè)。
還有我有一位朋友叫李踐，他是風馳公司的老總，他也是一個產(chǎn)業(yè)策劃的高手。在92年的時候全中國人都在研究營銷、創(chuàng)意、廣告策劃的時候，他就發(fā)現(xiàn)戶外廣告沒有人來經(jīng)營，于是他把昆明70%的戶外廣告全部壟斷。
所以到了今天為止，他的產(chǎn)值去年聽說做到1.6個億，而昆明第二名的廣告公司據(jù)我了解它只做到了3000萬，連風馳零頭都不到，這就是第一名和第二名的差別！
那為什么在99年的時候，經(jīng)過了8年時間的發(fā)展，他把風馳賣給了李嘉誠呢？因為，一個產(chǎn)品經(jīng)過七、八年的發(fā)展，已經(jīng)從朝陽變到夕陽了，它已經(jīng)到了一個生命周期了。
隨著中國城市化的高速發(fā)展，戶外廣告牌從當初的城市美人痣變成了現(xiàn)在的城市濃瘡了，從2004年開始，上海80%的戶外廣告全部被拆了，全國各地開始清理門戶，全國戶外廣告牌只拆不建的趨勢已然明了。
李踐很早就看到了這個趨勢，所以把風馳賣給了李嘉誠。這就是在朝陽的時候進去，夕陽的時候退出來，這就是高明的產(chǎn)業(yè)策劃�，F(xiàn)在這位老兄不搞廣告搞培訓了，全中國的機場都在賣他的課程錄像帶，從夕陽里出來，跑到了朝陽里，聽說比原來賺錢速度快了三倍！
所以我經(jīng)常聽見很多廣告人對我講：李踐根本就不懂策劃，不專業(yè)，我說我在云南看到最專業(yè)的人就是李踐，因為他做的是第四層面的策劃。
當然李嘉誠也不是一個被人玩的笨蛋，他是借風馳做了一個殼，建立了一個TOM大中華跨媒體平臺的一個整合，包裝一個概念，然后打包上市，通過資本市場來圈錢，這一趟玩下來，大家都是高手，你贏我贏大家贏，心有靈犀一點通!
一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)策劃好了，產(chǎn)品策劃、營銷策劃、廣告策劃都是其次的。比如說，剛才說的李踐，他的戶外廣告牌質(zhì)量沒有別人的好，但是它的售價是別人的兩倍。為什么？
因為他實現(xiàn)了壟斷，你要進入昆明這個城市，你的廣告要覆蓋這個城市，你必須要依托它的網(wǎng)絡，所以價格比別人的貴，你也必須要承受。這就是產(chǎn)業(yè)策劃，非常關(guān)鍵。在他的企業(yè)里產(chǎn)品變得其次了，因為在產(chǎn)業(yè)策劃上他占領(lǐng)了至高點。
第五層策劃是商業(yè)社會最高明的策劃——“商業(yè)魔式策劃”
商業(yè)魔式的頂尖高手，大部分是大老板。你們看很多老板的傳記，那是隔靴搔癢，什么艱苦奮斗、什么誠信待人，如果你們按照這個去做，做成個小老板絕對沒問題，但是只靠這個是不可能成為大老板的。因為這個社會上最艱苦奮斗、 最誠信待人的人一定不是大老板，但大老板一定是這個社會最智慧的人，因為他們懂得商業(yè)魔式。
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